餐饮业暗澹蔓延到了麦当劳。

7月29日，麦当劳公布2024年第二季度数据：可比销售额同比下落1%，海外商场和好意思邦原土均出现下滑；天然季度营收64.9亿好意思元与客岁同时基本执平，但净利润下落12%至20.2亿好意思元，低于预期。

可比销售额是麦当劳的进军谋略数据，跟踪的是自有和特准谋略开业至少13个月的门店，这是它自2020年第四季度以来的初度下落。

上个季度，麦当劳内行同店可比销售额增长了1.9%，天然低于预期，但至少是正数。

第二季度，麦当劳管束层将事迹疲软归罪于好意思国低收入群体减少出门就餐，法国、中国客流量裁汰。在许多国度商场，主顾倾向于寻求价值更高的商品、可包袱的价钱。

麦当劳中国从春季起松弛促销，好意思国商场也从6月25日起推出5好意思元超值套餐，但没能扭转本季度的进展。

管束层查抄

麦当劳在100多个国度和地区领有40，000多家门店，其中精真金不怕火95%的餐厅由落寞确当地企业领有和谋略。比如以中信本钱为主的投合体控股麦当劳中国（执股52%），麦当劳内行执有另外的48%。在这些商场，麦当劳字据销售额的百分比收取特准权使用费。

第二季度，麦当劳在每个区域商场齐出现了销售额下落。收入占比最大的好意思国商场（约占41%），主顾数目减少导致可比销售额下落0.7%，上个季度为增长2.5%。

海外售售额下落了1%，加沙问题影响了麦当劳在一些中东国度、印尼和马来西亚的业务。法国和中国销售额也有所下落，麦当劳在当大地临强烈竞争。

4月底的事迹会上，麦当劳管束层就批驳过公司“优先事项“的滚动，他们订立到需要以更好的价值报价来蛊惑客户。那时，好意思国同店销售额也曾略低于预期，价钱高涨使客单价高涨，而一些陡然者遴荐减少光顾。

麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）察觉到“在家吃饭变得愈加实惠”；“陡然者在宽泛支拨中靠近价钱高涨，他们破耗的每一好意思元齐愈加抉剔，这给行业带来了压力”。

那时他请示，“公司必须专注于保执可承受的价钱，以劝服主顾再次光顾。”

7月29日的电话会上，肯普钦斯基进一步告诉分析师，外部压力仍旧影响了业务，举例快餐业的芜俚放冒昧中东构兵；但也有公司甩掉畛域内的一些身分导致了事迹欠安，“最显着的是咱们的价值推行”。

往常两三年里，麦当劳普及了价钱。麦当劳好意思国公司CEO Joe Erlinger在5月时总结，自2019年以来，一份巨无霸套餐的平均价钱在好意思国高涨了27%【EBOD-509】爆乳黒ギャル緊縛真正中出し HONOKA2016-04-09E-BODY&$E-BODY150分钟，达到9.29好意思元。

29日，CEO肯普钦斯基从外皮和内在两个维度诠释麦当劳所资历的：

“从客岁初始，咱们就劝诫过陡然者将愈加抉剔，尤其是低收入家庭。本年这些压力收敛加深和扩大，快餐行业在咱们的大巨额商场齐出现了显着放缓，好意思国、澳大利亚、加拿大、德国等主要商场的行业客流量出现下滑。”

“陡然者仍然合计咱们是价值带领者，而不是咱们的主要竞争敌手。但很显着，咱们的价值带领力差距最近也曾减弱，咱们正在起劲加速设施处治这一问题。往常几年，咱们的系统承受了权贵的通货扩张成本增长，字据商场不同，幅度从20%-40%不等。

在与特准谋略商合营给与高涨的成本时，麦当劳通过普及坐蓐率和遴荐性提价来寻找保护餐厅盈利才略。这些价钱高涨扯后腿了麦当劳长期的价值谋略，导致陡然者从新议论购买风气。

麦当劳管束层调研后合计，低收入主顾并莫得转向其他快餐品牌，而是裁汰了出门就餐频率，不仅在好意思国，而是在内行畛域内，尤其是欧洲。让主顾回顾餐厅是当务之急。

促销蛊惑客流

以门店数计较，好意思国和中国事麦当劳的第一和第二大商场。为搪塞客流量下落，公司正广泛推出促销优惠。

在好意思国，麦当劳6月25日初始推出5好意思元套餐，但愿留下对价钱敏锐的陡然者。5好意思元套餐包括双层吉士堡或麦香鸡、薯条、饮料。促销动身点设定为一个月，但现在在好意思国93%的餐厅已承诺将优惠延长到统统夏令。

在中国，5月之后，10元钱的购买力在快餐店里有了极大的延迟。淌若找准促销节拍，你不错在麦当劳吃到10元钱的麦辣鸡腿堡+饮料、或一个双层牛堡、或两个麦旋风。

5月的周四，麦当劳供应10元的麦辣鸡腿堡+饮料，而“豪恣星期四”本来属于肯德基。麦当劳思用出说念已26年的汉堡“销冠”来扳回一局。

以麦辣鸡腿堡为例看这一轮的促销力度。连年麦当劳的自主促销中，果然莫得过如斯廉价，可查的官方促销信息通晓：2016年时，麦辣鸡腿堡的限时促销价也曾是10元；2020年底、2021年4月和9月，麦当劳推出过9.9元限时优惠，但不含饮料。

淌若你思，果然每天齐不错吃到高扣头的促销产物：最低廉的2件组合套餐不高于10元，3件组合不高于20元，4件组合不高于30元。

2021年-2023年，快餐业有过数轮加价，而2024年在房租、食材成本裁汰，加盟品牌激进的配景下，主流品牌的订价在松动、回撤。

陡然者步履滚动

麦当劳中国有6000多家餐厅，但不只独公布在中国的收入。麦当劳中国的洪志是：到2028年领有10，000家餐厅。肯德基母公司百胜中国的盘算推算是：到2026年开设20，000家餐厅，现在百胜领有15，000万家。

他们齐需要走到下千里商场去，以达成宏伟的开店盘算推算，有更合算的价钱、更快地布局选点、更低的开店成本，才可能与塔斯汀们竞争。

2024年年头，麦当劳谋略在中国新开约1000家门店，稍高于2023年全年的925家。7月29日，CEO肯普钦斯基更新了他对中国商场的不雅察：

“中国现在的环境竞争相等强烈。正如你从许多其他陡然品公司看到的那样，有很强盛的促销。中国陡然者信心十分低迷，岂论是在咱们这一改行，如故在芜俚的陡然品行业，陡然者相等相等思要寻求优惠。事实上，咱们看到了许多陡然步履滚动。”

陡然低迷的情况下，麦当劳可能会从新疑望在华政策，肯普钦斯基谈到了申诉率与开店数：

“在这种环境下，积极的一面是：第一，咱们保执着商场份额；第二，咱们的新店开业仍然带来了致密的申诉。因此从咱们的角度来看，新店增漫空间很大，咱们专注于从新店取得的申诉。

淌若申诉低于咱们可收受的门槛，咱们细目会从新疑望在中国的开店速率。但现在来看，新店的申诉保执踏实。从咱们每年1，000家（新开）餐厅的角度来看，咱们仍在起劲在2024年结束这一数字。”

这亦然麦当劳内行扩张的一部分，2023年年底，公司告示谋略在改日四年内开设10，000家新餐厅，到2027年底将门店总和加多到50，000家。

管束层输出信心

从加价到大促销，快餐巨头政策滚动背后发生了什么？总结包括：竞争强烈、食材和房租成本裁汰。麦当劳、肯德基要幸免我方在竞争中堕入星巴克式的隔断。

星巴克在中国不竭第三空间政策，订价居上；瑞幸等原土咖啡奉行平价及加盟政策，反超了前者。广博品牌还在2023年进行过一轮9.9元促销苦战，星巴克果然莫得参与。

现在领有1.8万家门店的瑞幸是中国最大的咖啡连锁，星巴克中国有7000多家门店。星巴克往常一年失去了接近30%的市值。

现在大量商品价钱对餐饮企业故意，他们时时不错提前一个季度锁定供应条约、优惠价钱。房钱关系成本的裁汰亦然故意点。举例百胜中国的成本中，基本齐是可变房钱的租约，2023年的房钱比率降至销售额的8.7%，为往常10年的最低水平。

这些齐加多了促销降价、蛊惑客流回顾的可行性。

肯普钦斯基向投资者输出信心：“麦当劳内容上是一家成长型企业，咱们不会收受负面的可比数据，咱们充足悉力于让业务规复增长基础。”

“在我22年的麦当劳使命进修中，客流量和来宾数目时时先于销售额，咱们将不才半年推出令东说念主答应的促销看成。咱们知说念，淌若大约让客流量加多，就会看到客户欢娱花更多钱。

请记取，前来购买5好意思元套餐的客户【EBOD-509】爆乳黒ギャル緊縛真正中出し HONOKA2016-04-09E-BODY&$E-BODY150分钟，他们购买的不只是是5好意思元套餐，平均陡然额略高于10好意思元……与低收入陡然者设立议论，恰是咱们的契机。”