靠出售“南极东说念主”三个字的商标使用权，上海富豪张玉祥赚了个盆满钵满，身家一度踏进百亿俱乐部。然则，最近这几年南极东说念主的贴牌生意不好作念了，母公司南极电商的营收照旧贯串三年下滑，市值更是缩水或者多。为了扭转场面，张玉祥再行捡起自餬口意，承接砸下2个亿打告白，真的下了血本。

搞自营，狂撒2亿打告白

“南极东说念主不作念贴牌了吗？何如还用钱打上告白了？”

在北京国贸上班的瑞瑞，最近总在等电梯时瞟见南极东说念主的告白。诺大的白色配景板，除了代言东说念主谢霆锋的半身照，就属“轻奢试吃”“逆天价钱”几个字最执眼。再定睛一看，所谓“轻奢”，指的是南极东说念主新出的一款防晒衣；而“逆天”的价钱，指的是他家一件女款防晒衣，99元起，男款119元起。

“面前门槛这样低了吗？连100元傍边都能自称‘轻奢’。”瑞瑞感到匪夷所想，看见告白的第一眼，她满脑子都是问号。在她的印象里，南极东说念主如故阿谁“贴牌生意的集大成者”。如今又是请代言东说念主，又是砸钱打告白，不知为哪般。

熟习南极东说念主的东说念主暴露，这是品牌方我方下场，“想再行捡起实业老本行”了。想当年，南极东说念主后入局，但能在御寒内衣行业站稳脚跟，靠的即是狂打告白，外加请来葛优、刘德华等大咖代言。

如今，如故相似的操作，南极东说念主大有昭告天下，要再行捡起自餬口意的理由。据悉，告白里谢霆锋上身的那件防晒衣，即是南极东说念主我方研发、我方销售的。为此，南极东说念主还给起了个别特别味的名字：里程碑系列。

从夙昔一门心想作念授权，致使让螺狮粉、泡脚桶都贴上“南极东说念主”标签，到如今再行投告白、作念自营，致使不吝和部分经销商割席，南极东说念主委果在主动求变。

起初感知到变化的，是靠“南极东说念主”三个字赢利的一批东说念主。方文有我方的工场，8年前启动和南极东说念主配合，挂“南极东说念主”的牌卖些衣饰居品。他告诉「市界」，本年上半年，南极东说念主哪里见告“不授权了”，说是要升迁品牌力度，转型自营。

“传奇，南极东说念主就保留了10来个优质工场和商家，其他都不再给授权了。”无奈之下，方文花差未几的钱，买了另一个品牌的标，“保证金交了10万，标费500万一年”。但他也坦言，新标不如“南极东说念主”好作念。

随后察觉到变化的，是南极东说念主母公司——南极电商的投资者们。本年4月，南极电商在财报里花了不少翰墨先容了业务变革，其中有两个要点：一是“优化低效店铺，减少低效内卷”，也即是方文口中的“减少南极东说念主品牌授权”；二是作念自营零卖。

笔据南极电商的说法，自营零卖将单列为一伟业务板块，品类上以男装、女装、内衣及通顺户外类目为主，从泉源采购、推断打算研发到结尾销售，都由公司自行认真。谢霆锋上身的那款“轻奢”防晒衣，是先头兵。

▲（图源/小红书截图）

终末意志到变化的，则是像瑞瑞一样的庸俗糜掷者，亦然南极东说念主最想争取到的一部分客群。为了触达这部分东说念主群，南极东说念主此次下了血本。

6月23日，南极电商发布公告称，接下来的7个月，要花2个亿投放电梯告白。这弗成不谓大手笔，要知说念公司2023年的净利润也才1.12亿元，2022年更是赔本了2.94亿。换句话说，此次再行作念自营的南极东说念主，押上了好几年的利润。

在濒临投资东说念主2亿过问会不会影响利润的发问时，南极电商董秘示意，告忽地计入销售用度，短期会影响公司的利润，但有助于升迁公司品牌在阛阓上的声量，促进公司千般居品的销售。

“南极东说念主以‘轻奢工艺+极致价钱’打响南极东说念主品牌里程碑系列，中枢目的是为糜掷者作念出好的居品，通过打造升级版的‘南极东说念主’，已毕公司居品成为大牌的平替。”南极电商董秘如是强调。

2个亿的告忽地，是花给了老一又友分众传媒，与其旗下孙子辈的公司驰众告白有限公司签署告白投放契约，两边敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日历间，要在北京、上海、深圳等近百个城市，以及百余个生意楼宇，投放南极东说念主系列告白。

营收三连降，不得不转型

南极东说念主为啥要转型？

不言而喻的原因是，贴牌生意不香了。财报数据夸耀，南极电商的营收照旧贯串三年下滑，2021年到2023年已毕的营收分离为38.88亿元、33.10亿元和26.92亿元，同比分离下滑6.8%、14.88%和18.66%，下滑幅度是一年比一年大，客岁的营收体量只消2020年的六成多。

电商分析师李成东告诉「市界」，也曾利好南极东说念主的外部环境，如今都发生了变化，“属于此一时操心犹新”。具体来说，平台不再援助“一家独大的廉价模式”，更多卷廉价的工场货涌入阛阓，南极东说念主自身的品牌力不如从前，这些都让南极东说念主的贴牌生意越作念越难。

尽管作念的是授权生意，但南极电商很猛进度上仰仗于平台。因为较早转型线上，南极电商更熟习平台规定，除了卖“南极东说念主”三个字，也朝上游供应商、卑劣经销商售卖工作，告诉对方该卖些啥、在哪卖、何如卖，致使会吞并采买、分发流量。

有从业者回忆，2012年启动，天猫进行过一系列校正，比如品牌升级，领受邀请制入驻。这让许多小商家“上网”无门。此外，照旧入驻的商家，又得用钱买流量、作念品牌，以免被平台降权，苦弗成言。这时候，南极东说念主刚好伸来善意之手。“加入‘南极东说念主’大本营，入驻履历、流量、品牌都有了。”

乘着平台给的这鼓励风，南极东说念主的生意百废俱举，2015年以“南极电商”之名，借壳新民科技，登陆A股，之后功绩近年改进高，营收在2020年达到历史最高点的41.72亿元。但与此同期，平台的东风逐渐稳固了。

2020年，淘宝变更规定，在流量分拨上更防卫实际导流，弱化搜索流量，“南极东说念主寰宇”主办流量进口的盛世不再。紧接着2021年，南极电商初次出现营收、净利双下滑。再之后，尽管南极电商费力顺应款式，在抖音、快手等平台发力，但也难以对消其在淘宝、唯品会等传统电商平台的功绩下滑。

除了平台势头难借，近些年，越来越多的工场也启动绕开“南极东说念主”三个字，平直和糜掷者对话。也曾的“盟友”，成了如今的敌手。

以服装规模为例。作念服装柔性供应链的冯霆告诉「市界」，从2020年启动，直播带货兴起，之后历经大主播带货、品牌自播两个阶段，照旧进入到“工场平直开直播卖货”的阶段。“关于这些工场来说，作念贴牌毛利低，账期长，不如转型作念电商订单，来钱更快，致使还能转型自产自销，或者平直我方作念品牌。”

冯霆告诉「市界」，如今人人“都往短平快标的走”，先是多款上线测，然后笔据阛阓营销反馈，再推爆款。超过于，也曾需要用钱找南极电商“买提醒”，面前不需要了。

眼瞅着平台、“盟友”都不过劲，南极电商也尝试过靠我方。比如在2020年财报里，公司就示意，将进一步丰富品牌及品类矩阵、优化供应链工作。接下来的2021年，公司的授权经销商从6079家增多至10311家，授权店铺从7337家增多至13258家，真的都翻了一倍。

授权放多了，品控、监管跟不上，无疑会伤害品牌自身。瑞瑞就向「市界」吐槽，面前一看到“南极东说念主”三个字，第一反馈即是割韭菜。更多像瑞瑞一样的糜掷者，亦然在倡导到“万物都可南极东说念主”之后，把关连居品踢出我方的购物车。

南极电商不啻“南极东说念主”一个不错授权的品牌。事实上，觉察到功绩增速放缓之后，南极电商先后收购了包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY在内的78件商标，试图复当前一个“南极东说念主”，但最终没能奏凯。

砍掉一部分授权业务，再行回来作念自营，补救“南极东说念主”三个字的路东说念主缘，似乎成了南极电商独一的智商。

“南极东说念主收缩贴牌业务，加大自营力度，无非即是贴牌出现了太多的售后、冒牌等问题，自营能在各方面管控得更好。”一位电商从业者向「市界」感叹。

想作念中国的优衣库

南极电商最终踏上了转型之路。

在2023年度鼓励大会上，南极电商董事长张玉祥当着到场的20名投资东说念主的面示意，公司正在招募国内优秀的东说念主才，打造属于我方的升级版优衣库和升级版SHEIN。

至于将来究竟往哪个标的走？张玉祥也明确回答了该问题，不过乎纠偏、趁势和对标。

据张玉祥先容，在品牌授权方面，南极东说念主部分品类将来将作念“恒久的、有公信力的、邀请制的政策配合”，以升迁限制和商品性量。这也算是对“‘南极东说念主’烂大街”的一种正面复兴。

此前，拿起“南极东说念主”三个字，真的无东说念主不知，不少东说念主还能不必婉言当年葛优的告白词，“南极东说念主，不怕冷”。但如今欢畅用钱，买他家商品的越来越少。2023年，南极电商营收交出了近6年来最差的收货单。

何如扭转场面？笔据张玉祥的说法，将来南极电商会因平台制宜，比如抖音布局店铺矩阵，开大店、多账号、多达东说念主；拼多多作念单店和官方旗舰店；天猫作念概述店。另外，以往过度泛滥的线上店铺，比如一搜“南极东说念主”就会弹出来的多样旗舰店、专卖店、工场，会拖拉减少。相对薄弱的线下门店，则会相应增多。

对标对象，张玉祥则是选了优衣库和SHEIN，两者都是靠供应链出圈的典型。过往20多年，南极电商在供应商上也有所千里淀。比如谢霆锋代言的防晒衣，据说即是和一些头部供应商，比如日本YKK、英国高士线配合。南极东说念主在居品先容里称，这些供应商是杰尼亚、阿玛尼等国外一线大牌的标配。这偶然亦然给该居品贴上“轻奢”二字的原因。

南极电商能成为下一个优衣库、SHEIN吗？

至少从体量上看，南极电商还有很长一段路要走。笔据公司流露的2024年一季度功绩，营收同比增长16.99%至7.15亿元，其中包括授权、自营在内的业务营收只消0.84亿元。行为对比，优衣库最新一个财季的营收为7675亿日元，约合350亿元东说念主民币。

而在口碑上，南极电商还得成就早年因为过度授权导致的形象受损。糜掷者瑞瑞就告诉「市界」，就拿最近南极东说念主狂投告白的防晒衣例如，一件叫得上牌子的防晒衣，也就100多块钱，小红书上工场直销的防晒衣，一件几十块钱。南极东说念主一件99元起的防晒衣，有点难过。“南极东说念主不像是一个纯正的品牌，也算不上白牌。”

偶然，就连张玉祥也知说念前路笨重。在那场鼓励大会上，他说到，“咱们但愿用稍短的时候，在不长的将来，充分让人人感受到咱们的费力、善意和越过”。

但从老本阛阓上看，留给南极电商的时候未几了。限度7月29日收盘，南极电商股价报收2.6元/股，距离2020年巅峰技巧的24.09元/股卡通次元，照旧跌去了89.2%。公司总市值也从近600亿元的高位跌落，如今只剩63.83亿元。